Es ist Herbst, es ist dunkel und vielerorts nasskalt. Welche Kleidung schützt uns vor schlechtem Wetter?

Sehen wir uns an, wie die Outdoor-Marke Fjällräven mithilfe von Content Kunden für sich gewinnt.

Fjällräven gehört zum schwedischen börsennotierten Unternehmen Fenix Outdoor International AG. Deutschland ist mit Abstand der wichtigste Absatzmarkt, noch vor dem Heimatland Schweden.

Dort wurde Fjällräven 1960 gegründet und hat sich seitdem auf die Herstellung von Outdoor-Ausrüstung und Funktionsbekleidung spezialisiert. Vor einigen Jahren hat Fjällräven zudem das Sortiment um reine Lifestyleprodukte erweitert, z. B. die bunten Kånken Rucksäcke.

Übersicht

Das Produktangebot ist wie folgt strukturiert:

Fjällräven bietet die Produkte in 51 Ländern an, im stationären Handel sowie online. Für die folgenden Märkte gibt es jeweils eine übersetzte Website: Deutschland, Finnland, Norwegen, Dänemark, Frankreich, Schweden, Niederlande, Großbritannien, Kanada, USA, Südkorea.

Das Produktsortiment scheint überall identisch zu sein, der Content im Blog-Bereich „Unsere Abenteuer“ der übersetzten Websites ändert sich jedoch von Land zu Land. Beispielsweise sind im Foxtrail-Blog auf der Domain de-de 129 Blog-Seiten zu finden, auf der Domain gb-en fehlt “Foxtrail”, bzw. ist der entsprechende Content anscheinend unter Articles > Adventures angeordnet. 

Die Blog-Einträge werden wahrscheinlich zentral verfasst und anschließend je nach Budget und Relevanz für die verschiedenen Länder lokalisiert. Anschließend werden sie so auf der Website platziert, dass sie an den Suchgewohnheiten der Nutzer ausgerichtet sind.

Die Zielgruppen sind zum einen Outdoor-Begeisterte in eher älteren Altersschichten, zum anderen modisch orientierte jüngere Käufer (Rucksack Kånken). Beide Zielgruppen schätzen das schlichte Design und die gute Qualität, sind zahlungskräftig und suchen die Distinktion über die Marke.

Analyse der Content-Strategie

Der Content ist zielgruppenadäquat, weil er Kunden anspricht, die nicht nur ein Produkt kaufen wollen, sondern eine Marke, mit der sie sich identifizieren können. Die Inhalte sind durchweg so gestaltet, dass er mit den Kernwerten der Marke in Zusammenhang gebracht werden kann: authentisch anstatt künstlich, schlicht anstatt schrill, qualitativ hochwertig anstatt minderwertig. Zusätzliche Nähe wird durch Duzen der Kunden geschaffen.

Die Blog-Artikel unter „Fjällräven Experience > Foxtrail“ sprechen verschiedene Schwerpunkte an und sind verschlagwortet, d. h. man kann über entsprechende Buttons Artikel zu Abenteuern, Tipps, Nachhaltigkeit und Produkten aufrufen. Die meisten Artikel gibt es zu Produkten.

Der Content unter „Fjällräven Experience > Classic“ und „Fjällräven Experience > Polar“ bezieht sich auf Trekking-Events, die von Fjällräven organisiert werden. Die Content-Strategie zielt hier eindeutig darauf ab, warum es das Unternehmen Fjällräven gibt. Die Produkte stehen im Hintergrund und werden so präsentiert, als wären sie die logische Konsequenz aus dem Warum des Unternehmens (Simonek 2009).

Der Content entlang der Customer Journey ist auf verschiedenen Kanälen verfügbar. Der wahrscheinlich wichtigste Kanal für Neukunden ist der erste Stimulus durch die Sichtbarkeit der bunten Kånken Rucksäcke im öffentlichen Raum. Es gibt eine große Menge an User-Generated Content zu diesem Produkt auf YouTube – Produkttests, Hintergrundberichte usw. – mit weitaus mehr Ansichten und Abonnenten als auf dem offiziellen Fjällräven-Kanal.

Zudem hat Fjällräven dedizierte Kanäle auf YouTube, Facebook und Instagram, wo sich Kunden inspirieren lassen und ihre Journey beginnen können.

Besonders hervorzuheben ist der Instagram-Kanal „kankenofficial“, wo Fjällräven die Kunden einspannt, um die Brand zu bewerben („Tag your posts with #Kanken for a chance to be featured.“)

FISH-Content

Fjällräven nutzt Follow-Content auf Instagram, Facebook und YouTube. Speziell im YouTube-Kanal gibt es beispielsweise kleinere Dokumentationen, Produktanleitungen usw., die das Interesse bei potenziellen Käufern aufrechterhalten.

Interessierte Kunden haben die Möglichkeit, nach Ansehen des Follow-Contents einen Newsletter auf der Website zu abonnieren. So kann Fjällräven Content anbieten, der sich an Kunden richtet, die zumindest an den Produkten interessiert sind. Dadurch können Inbound-Leads generiert werden.

Search- und Sales-Content beschränkt sich auf die Bereitstellung von Informationen über bestimmte Produkte. Beispielsweise ist die Website mit SEO so aufbereitet, dass in Google nach Eingabe von „Trekkinghose wachsen“ auf Seite 1 der Suchergebnisse ein Link zu einer relevanten Fjällräven-Seite angezeigt wird.

Highlight-Content findet sich vorwiegend auf Instagram und YouTube bzw. ist auf der Website verlinkt. Auf Instagram sind dies beispielsweise kurze Videoclips, die zum Umweltschutz aufrufen („Can you change the world in 2 minutes?“; Instagram-Account 2minutebeachclean). Auf YouTube wäre dies z. B. ein Video über das Leave No Trace Center for Outdoor Ethics.

Der anschließende Kauf kann direkt auf Instagram erfolgen, wo der Käufer zum Einkaufsbereich auf der Website weitergeleitet wird. Über Facebook und YouTube gelangt man lediglich auf die Website, nicht in den Einkaufsbereich.

Storytelling findet man im Bereich „Fjällräven Experience > Polar/Classic“, wo Videos über Trekkingevents zu sehen sind. Dort wird ein bestimmtes Lebensgefühl beschrieben, das die Kunden durch den Kauf der Produkte erleben sollen.

Das Content-Marketing von Fjällräven ist eher skandinavisch zurückhaltend und passt somit zum Warum des Unternehmens. Dies kommt auch im Instagram-Hashtag #natureiswaiting zum Ausdruck: Das Individuum steht im Hintergrund, wichtiger scheint das aktive Erleben der Natur, wobei Ausrüstung und Kleidung dieses Erleben ermöglichen.

Fjällräven produziert die Inhalte selbst, z. B. Produktvideos und -fotos sowie Dokumentationen über die „Unsere Abenteuer“-Events, und publiziert sie in den unternehmenseigenen Kanälen. Das Unternehmen profitiert jedoch auch enorm von User-Generated Content.

Mitbewerber

Ein Mitwerber ist z. B. The North Face (https://www.thenorthface.de/).

The North Face tritt wesentlich aggressiver auf und das Sortiment erstreckt sich abgesehen von Outdoor-Equipment auch auf die Bereiche Lifestyle, Running, Wintersport, Schuhe. Dementsprechend breiter aufgestellt ist auch der Content. Dieser umfasst Berichte über Veranstaltungen wie z. B. The North Face Mountain Festival und Tomorrowland Winter sowie Berichte über Athleten, vermutlich im Rahmen eines Sponsorvertrags. 

Die Content-Strategie von The North Face ist – wie auch das Produktportfolio – wesentlich umfangreicher als das von Fjällräven. Es wird mehr Wert auf Highlight-Content gelegt und allgemein steht das Individuum und das amerikanische Streben zur nächsten Frontier („Never Stop Exploring“) im Vordergrund. Vom Erleben der Natur wie bei Fjällräven ist so gut wie keine Rede.

SWOT-Analyse der aktuellen Content Strategie

Als SWOT-Analyse bezeichnet man die Ermittlung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens oder einer Marke. Aus dem Ergebnis der Analyse lassen sich weitere Schritte ableiten, z. B. eine Neuausrichtung im Online-Marketing.

Ausblick

In Anlehnung an das eigentliche Mission Statement („Die Menschen inspirieren, im Einklang mit der Natur zu leben“), könnte das neue Content Mission Statement wie folgt lauten:

„Wir bieten Menschen Kleidung und Ausrüstung, um im Einklang mit der Natur zu leben. Wir glauben, dass Zeit in der Natur das Leben bereichert und ein ureigenes Bedürfnis ist. Deshalb wollen wir Produkte erschaffen, die zeitlos und langlebig sind und dich auf deinen Reisen und Abenteuern begleiten.“

Quellen:

Simonek, S. (2009): How great leaders inspire action (https://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=de